Эффект Розмана в рекламе и общении

Весьма часто как рекламщикам, так журналистам, так и почти каждому человеку приходится убеждаться, что чересчур перехвалив кого-то или чего-то, у слушателей возникают сомнения. И чем больше мы стараемся эти сомнения развеять, приводя всё новые и новые положительные факты, тем больше возрастает неверие и скепсис. И наоборот, слыша, как некто поливается грязью, хочется взять его под своё крыло, оберечь или просто назло встать на его сторону. Возможно, что в других местах мира восприятие несколько отлично. Может поэтому по Западным методикам обученные торговые агенты с приклеенной улыбкой на губах и их изысканно любезный интерес к нашей скромной персоне кажутся столь фальшивыми и лицемерными, даже более несимпатичными, нежели скучно-высокомерные и нелюбезные продавцы советских времён.

В природе хорошее и плохое, светлое и тёмное почти никогда не бывают чётко разделены. Об этом человек убеждался нескончаемое число раз, например, уничтожая якобы злобных хищников, в огромном количестве размножаются миловидные и безобидные существа, порождая экологические катастрофы в целых регионах. Хорошее и плохое находится в гармонии - в самой беспросветной тьме можно найти капельку света, и наоборот. Графически это взаимодействие хорошо отражает символ ИНЬ-ЯН (рис. 1). Это самое взаимодействие и нераздельность хорошего и плохого относится не только к природе, но и к человеку как личности, миру бизнеса, политике и общественной жизни.

          Рис. 1. ИНЬ-ЯН.

Ни для кого не секрет, что многие знаменитые, талантливые, гениальные люди - художники, учёные, учителя - в быту могут быть просто невыносимыми. И наоборот - убийц-маньяков на работе зачастую характеризуют как скромных, любезных и готовых прийти на выручку, у них бывают любимые жёны и дети. То же самое можно сказать о фирмах и организациях. Тот самый "Банк Балтия", в котором тысячи людей потеряли свои вклады, щедро спонсировал некоторые действительно ценные мероприятия. И никто сейчас не вспоминает о тех вкладчиках, которые в этом банке удвоили свои сбережения - не поддавшись алчности, они вовремя выбрали депозит и проценты. И таковых было много. В свою очередь, несколько известных благотворительных фондов на деле служат только увеличению благосостояния своих учредителей, а в духовных движениях, лидеры которых призывают стремиться к свету, единству и гармонии, кипят низкие интриги ради малой кучки денег.

То, что в мире нет полностью идеальных или стопроцентно злобных людей и фирм, знает или хотя-бы чувствует каждый (рис. 2). Конечно, пропорции "чёрного" и "белого" могут весьма разниться, но оба компонента будут присутствовать всегда.

      Рис. 2. Упрощённая модель гармонично изображённого объекта.

Что происходит, когда мы даём только одностороннюю информацию, например, пишем переборщённую, исключительно хвалебную публикацию, идеализируем и обожествляем некую персону или организацию (рис. 3)?

.

.

.

.

      Рис. 3. Объект описан идеализированно.

Для полной картины заведомо не хватает одной из компонент. И ум получившего такую неполную информацию тут же спешит дополнить проекцию до гармоничной картины. Так же, как нехватка информации в обществе составляет идеальную почву для слухов, в данном случае односторонняя информация провоцирует сознательные или бессознательные фантазии. Читатель (слушатель) недостатки выдумывает сам, и… если положительная сторона образа была общечеловеческой, то отрицательные, вымышленные свойства каждый приписывает субъективно - в наиболее для себя значимом ключе. В результате "минус", которого вначале не было вообще, обретает перевес над "плюсом" (рис. 4). Собственные мысли, собственно выношенное и сказанное людям ведь обычно важнее, нежели сказанное кем-либо другим, вычитанное в газете, либо абстрактные общечеловеческие критерии.

Это явление - эффект Розмана - остаётся в силе и в диаметрально противоположной ситуации. Критика и очернительство, не показывая ничего позитивного, часто действует как реклама или по крайней мере порождает сочувствие к критикуемому, особенно в людях с гибким мышлением и богатой фантазией.

Пример 1. Чтобы проверить этот эффект экспериментально, мы составили портрет "образцового парня", у которого всё было только положительным и выдающимся - внешний вид, ум, материальное состояние, образование, спортивность и.т.д., не упоминая ни об одном недостатке. Примерно у 15 человек обоих полов мы спросили, пригласить ли это вымышленное лицо, описанное как "мой друг", на общее мероприятие в бане. Все опрошенные в более или менее категоричной форме возражали, притом не только мужчины (их реакцию можно было бы растолковать и иначе - как боязнь более сильного конкурента, агрессию), но и женщины. При этом каждый приводил те аргументы, которые были наиболее болезненными и значимыми для него самого: "Он наверняка "голубой"!", "Он наверняка заносчивый!", "Он наверняка неверный!", и.т.д. Тем самым наш образцовый человек, у которого действительно не было ни одной плохой черты, ибо у него не было реального прототипа, для каждого конкретного респондента стал более негативным, нежели позитивным, во всяком случае - нежелательным.

Пример 2. Один латвийский политик, мужчина пожилого возраста, в презентационную поездку отправился со своей любовницей, а не законной женой. Этот факт весьма широко отражала пресса. В результате рейтинг политика возрос! Во-первых, в Латвии наличие любовницы редко кто воспринимает как некий смертный грех (даже, если на словах требуется выразить осуждение). Это такой маленький грешок, озорство, через который этот политик стал только более понятным и близким. Во-вторых, большинство мужчин Латвии в этом возрасте либо импотенты, либо окончательно спившиеся типы, и таким образом наличие более молодой любовницы даже выделяет этого мужчину и делает для него честь. В-третьих, дана всесторонняя информация, и, чтобы нарисовать гармоничный образ (т.е., с положительными и отрицательными качествами), читателю не приходится дополнительно фантазировать, что сей господин разграбляет государство, стремится отобрать у пенсионеров пенсии, либо совершает что-либо другое воистину злостное.

Пример 3. В одной из центральных латвийских газет была статья о женщине, которая, выдавая себя за экстрасенса, обманывает людей, суля им врастить зубы, излечить от рака, и.т.д. В статье она нещадно разоблачалась, журналист взял интервью у ряда обманутых, по инициативе которых на самом деле и возник этот материал; женщина была сфотографирована - несимпатичная, со вздувшимся лицом, с сигаретой в руке - по вечерам улица Чака и Вокзальная площадь полна подобными "экстрасенсами". Было недвусмысленно ясно, что после этой статьи даже собака с рук этой женщины хлеба не возьмёт. Но результат оказался прямо противоположным прогнозируемому - примерно через месяц в газету звонили люди, спрашивая адрес и номер телефона "экстрасенса". От чего же такой интерес? В той же самой газете и в иных местах ведь рекламировались не подверженные критике "светлые силы" всех мастей, суля чудесное исцеление, снятие проклятия, кодирование на удачу…

Одной из причин такого интереса может быть бунтарский дух, сочувствие тем, кто в оппозиции, непреодолимая притягательная сила запрета. Вспомним легенду об Адаме и Еве, бесчисленные сказки, в которых герой нарушает запрет, входя в единственную закрытую комнату, покормив чёрта, прикованного цепями к стене, сунув нос в колдовскую книгу, поглядя назад и.т.д.

Всё-же осмелюсь утверждать,что если бы в упомянутой статье было сказано и нечто как-бы положительное - что за деньги обманутых людей она для своего сына купила квартиру, либо нечто подобное - никто больше не желал бы её найти и все коллективно присоединились бы к осуждению. Просто не было бы причины выдумывать о ней что-либо позитивное.

Пример 4. Несколько лет назад в "Ригас Балсс" была опубликована переслащённая рекламная статья о лечебной косметике некой французской фирмы. Среди прочего эта фирма предлагала также и кремы, регулярно смазывая которыми проблематичные зоны, уменьшается толщина жирового слоя. Эффект от рекламы , естественно, был весьма посредственным. Некоторое время спустя в той же газете (та же самая аудитория!) было опубликовано письмо некой разъярённой дамы. Главная мысль - "мой вес не уменьшился, только деньги растратила, это обман чистой воды, и пусть работницы салона сами на себя посмотрят - тоже никакие ни красавицы (между прочим, это правда!!!)". На самом деле эта женщина продолжала в неограниченном количестве потреблять булочки и эклеры, и тогда, естественно, даже чудо-лекарства не помогут. Но не это сейчас главное. После письма, объём которого был в шесть раз меньше рекламной статьи, у салона появилось даже больше новых клиентов, нежели после предыдущей публикации. Уже на следующий день пришло (в письме бы дан только адрес салона) как минимум шесть новых клиенток.

Как правильно хвалить и критиковать, чтобы не получить не прогнозируемый или даже противоположный результат? Наиболее выдающиеся мастера мировой художественной литературы об этом уже давно интуитивно догадывались. Ни один из героев в течение нескончаемых поколений не является идеалом. Например, Шерлок Холмс, Эркиль Пуаро, мис Марпл с житейской точки зрения обладают весьма значительными недостатками, только в разоблачении преступников они неизменно удачливы. Именно поэтому за них радуются, им сопереживают, ибо они не заставляют читателя чувствовать себя менее полноценным. Идеальные супер герои никому по-настоящему не нравятся - ни в художественной литературе, ни в жизни. В книгах они, в отличие от разрываемых противоречиями и неидеальных персонажей, не живут дольше 2-3 романов. В фильмах, где положительный слишком положителен и удачлив,симпатии зрителей зачастую принадлежат реалистичному антигерою.

И в жизни люди ожидают, когда наконец-то такому "хорошисту" не повезёт. И радуются об этом. Если чемпион мира по шахматам ещё и красив, богат и житейски удачлив, то люди ликуют, когда он проигрывает компьютеру. Если бы чемпион был бы низкорослым хромым горбуном, для которого шахматы - единственное, что он умеет лучше других, эти же самые люди ему бы сочувствовали, находили бы утешительные оправдания его проигрышу и объявляли бы, что негуманно заставлять человека бороться с машиной.

Имиджмейкеры знаменитостей отлично знают, как создать такой образ, которым рядовой человек будет восхищаться, но не будет завидовать. "Рассеянный и неуклюжий профессор, ничего не соображающий в элементарных житейских делах", "предприниматель - миллионер, который на самом деле болен и одинок", "спортсмен, у которого только мышцы, но нет мозгов", "всемирно известный хирург, у которого непутёвый сын - наркоман", "эстрадная звезда, которую нагло обманывают студии звукозаписи и менеджеры", "актриса, которой не везёт в личной жизни".

Механизм на самом деле очень простой: параллельно имиджу безупречного и идеального профессионала, возвышению по главному параметру, делается понижение по маловажным параметрам, создавая гармоничный, не обожествлённый образ (рис. 5). Ошибки и заблуждения прошлого, житейские странности, физические недостатки, либо плохое здоровье, непрактичность, неудавшаяся личная жизнь, статус "жертвы" по отношению к третьим лицам - это все вынуждает рядового гражданина чувствовать себя почти равноценным или даже превосходящим, устраняет зависть и заставляет прощать, что наш герой является знаменитостью и/или миллионером. Что при этом, обратите внимание, никоим образом не снижает профессиональную значимость нашего героя.

      Рис. 5. Механизм создания гармоничного образа.

Если бы в рекламной статье 4-го примера сразу было сказано, что лечебные кремы не помогают людям, предающимся гастрономическим излишествам (ведь ни один метод похудения таких случаях не помогает!) и страдающим расстройством обмена веществ, то одним махом были бы одержаны две победы - обезоружены все возможные критики и для самого продукта сформирован имидж реального средства, а не сомнительной панацеи. Подобные законы действительны не только для больших людских совокупностей, когда имидж формируется с помощью масс-медийных средств и целенаправленных мероприятий, но и для малых групп, например, рабочих коллективов. Очень часто рабочий коллектив всячески помогает и поддерживает, пока наш герой ошибается, действует неуклюже и терпит неудачи, и полностью меняет своё отношение - вплоть до открытого вредительства и угроз, когда у начинаются везения.

Нередко жертвой становится просто тихий, замкнутый и отличный работник, который свою боль и неудачи переживает наедине. На его пути вдруг возникает огромная-преогромная яма, которую с целью самозащиты (!) вырыли коллеги. Ход мыслей очень простой: "Он ничего не говорит, только тихо себе работает - скорее всего - вынашивает какие-то козни, наверное - против меня." Если вынашивает, то обязательно что-то плохое, но никак уж не хорошее. И коллеги во имя самосохранения делают удар первыми.

Пример 5. На консультации Л. жаловалась на нестерпимую обстановку на работе. Недавно на конкурсной основе перейдя работать парикмахером из маленькой парикмахерской в большой и престижный салон красоты, она, естественно, всё пыталась делать как можно лучше. При этом она не принимала участие во вне рабочих развлечениях, сплетнях и в нескончаемых кофейных паузах, породив тем самым впечатление о себе как об удачливой и высокомерной выскочке. На самом деле её условия были, может быть, даже более тяжёлыми, нежели у прочих коллег - как одинокая мать двух детей она жила в недостатке и могла полагаться только на себя. Её ошибка состояла в том, что она коллегам об этом не рассказала, более того - она приходила на работу всегда превосходной и улыбающейся, порождая в остальных чёрную зависть. Тогда у неё ещё появился и друг - такой, "какого хотели все", и на виду у коллег захаживал к ней в салон. Новенькую стали заведомо ненавидеть, доводя до начальства её вымышленные грехи, пряча инструменты. Дошло даже до откровенных угроз. Мы посоветовали Л. прийти на работу с заплаканными глазами, изобразить кризис личной жизни. Это помогло - ей сразу поднесли кофе, печенье и победоносно объявили: "мы же говорили, что все мужики одинаковые свиньи". С тех пор отношения Л. с коллегами существенно улучшились, и все они теперь знают о её невыносимо неудачной личной жизни (что совершенно не соответствует действительности!).

Вывод прост - в отличие от "океизма", пропагандируемого западными, в особенности американскими психологами, где всегда следует показывать имидж абсолютного везуна, улыбаться, хотя и на душе кошки скребут, и где считатеся абсолютно непреемлемым вытаскивание на свет дневной своих личных проблем и неудач, у нас порой целесообразно выставлять для публичного осмотра свои слабости, заботы, неудачи. Если таковых не имеется, либо настоящие нежелательно раскрывать, то тогда просто выдумайте нечто подходящее. И тогда вам легче простят профессиональные способности, успехи в карьере и финансовые удачи!